(495) 666-26-26

Работать лицом

Компания , 01.12.2016

Институт бренд-амбассадоров (посланников марки) в России еще только развивается, хотя звезд уже давно и с разной степенью успешности используют в качестве лиц рекламных кампаний. «Ко» попытался разобраться, в каких случаях лицо, даже известное всей стране, не может продвигать бренд так, как рядовой его поклонник. 

Полная «джигурда»

У сети фастфуда Burger King, вся рекламная кампания которой на грани провокации, и лицо соответствующее – Никита Джигурда (на фото вверху). Актер с августа олицетворяет «Злейший воппер». Начало сотрудничества было скандальным: компания подала иск против Джигурды на $300 000 за то, что он выложил в своем twitter-аккаунте переписку с ее представителями, в которой говорилось, что Burger King оценила лицо Джигурды в $1 млн, но потом предложила заплатить лишь $300 000. Большому актеру показалось мало, и он адресовал Burger King «духовный фаллос». В Burger King подчеркнули, что не одобряют поведение своего лица. «Условия сотрудничества не должны были попасть в публичное обсуждение. Непозволительна их оценка со стороны Джигурды Н.Б., выраженная ненормативной лексикой», – следовало из официального сообщения сети. Срыв рекламной кампании за неделю до старта грозил упущенной прибылью, в связи с чем в Burger King заявили: если продажи будут ниже ожиданий, то сеть взыщет упущенную прибыль с шоумена. Сеть хотела продолжать продвижение «Злейшего воппера» без Джигурды и даже думала заменить его на Мэрилина Мэнсона, полагая, что тот менее скандален. Но через четыре дня пришло сообщение о заключении мирового соглашения и продолжении совместной рекламной кампании. 

Ситуация, когда бизнес может понести серьезные финансовые и репутационные потери из-за звездной болезни, не такая уж редкость. Учитывая этот риск, нужно использовать некоторые маркетинговые инструменты осторожно. Привлечение медийных персон оправданно только для массовых торговых марок продуктов питания, одежды или электроники, полагает руководитель направления «Менеджмент в индустрии моды» ИОМ РАНХиГС, директор компании Real Profit Group Андрей Якоби. Задачей лица компании в этом случае является лишь съемка в рекламе. Такой прием действительно помогает повысить продажи и привлечь новую аудиторию, однако иногда способен эту аудиторию и отпугнуть.

«Приглашение актера с мировым именем, Владимира Машкова, для рекламной кампании «ВТБ 24» можно считать идеальным кейсом повышения репутации, а вот сотрудничество «Евросети» и Baon с Иваном Охлобыстиным – напротив, так как именно на период тех кампаний пришлись не только съемки популярного телесериала, но и ряд публичных выступлений актера с довольно резкими и спорными тезисами, сложно сказавшимися на его и без того непростом восприятии аудиторией», – приводит примеры Андрей Якоби. Образцом эффективного долгосрочного сотрудничества с лицом бренда эксперт называет работу сети «Снежная королева» с Кристиной Орбакайте. 

Стоимость таких контактов на один сезон (шесть месяцев) может оцениваться, по словам Андрея Якоби, в 0,5–5 млн руб., а фактически верхнего предела не существует, гонорар зависит только от масштаба привлекаемой персоны и срока сотрудничества. 

Примеров успешной коммуникации, когда звезда становится лицом бренда, по мнению Дарьи Архаровой, управляющего директора The Marketing Arm, немало: Брюс Уиллис и банк «Траст», Сергей Светлаков и «Билайн», Александр Пушной и «М.Видео». 

Товар – лицом

Лицо бренда – это медийный персонаж, который «расцвечивает» бренд своим собственным образом, дает бренду опереться на себя. «Спайка бренда и селебрити, безусловно, оправданна в ряде отраслей, это касается спортивных товаров, товаров для красоты, люксовых марок, – уверен Сергей Газарян, экс-директор по маркетингу компании Efes Rus. – В этих случаях лицо бренда – это ролевая модель, а значит, она не только эмоционально окрашивает рекламное сообщение, но и несет функциональную пользу. Но когда пусть даже любимый актер снимается в рекламе банка, у меня возникает простой вопрос: зачем? Чтобы подспудно усилить доверие к сообщению? Чтобы добавить эмоций, которых не хватает в собственном посыле? Чтобы повысить запоминаемость и узнаваемость? На все эти вопросы можно ответить положительно, и это будет правильно, и бренд-менеджера за это похвалят. Но в таком случае возникает другой вопрос: не затыкают ли маркетологи пробелы в собственном сообщении известным лицом? Иными словами, не маскируют ли они свою плохую работу?»

Сергей Газарян предлагает маркетолагам формулировать вопрос не как «Можем ли мы использовать селебрити?», а как «Совершенно ли нам необходимо его использовать?». Ведь это не только серьезная дополнительная нагрузка на рекламный бюджет, но и очевидный риск: компании связывают свой бренд с фактором, который находится вне зоны их контроля, и если, не дай бог, лицо бренда кого-нибудь убьет или будет уличено в приеме допинга, им нужно будет «отмываться».

Тщательно подходить к выбору лица бренда рекомендует и Ольга Коновалова, генеральный директор компании BBDO Branding, ведь имидж звезды теперь напрямую связан с продуктом, который она продвигает. «Если, например, Мария Шарапова оказывается в центре репутационного скандала, это не может не повлиять на отношения с брендом, лицом которого она уже давно является. Случались истории и более драматичные. Так, несколько лет назад внезапно умер шоумен и спортсмен Владимир Турчинский, и банку, с которым он сотрудничал (Банк «Траст» – Прим. «Ко»), пришлось срочно искать нового героя», – говорит она.

Неправильный выбор медийной персоны может в итоге привести к внеплановой и нежелательной смене целевой аудитории. Кроме того, ограниченное число удовлетворяющих интересам брендов российских селебрити приводит к их излишнему тиражированию. Компании, начиная сотрудничество с популярным артистом, рискуют оказаться в ситуации, когда потребитель не ассоциирует его напрямую с их бизнесом. «Должно быть достаточно средств, чтобы в контракте прописать ограничения по эксклюзивности, – полагает основатель коммуникационного агентства PR Inc. Ольга Дашевская. – Предположим, гонорар по обычному контракту может стоить $20 000 за кампанию, а если это эксклюзив, то ценник взлетает до $200 000. Часто компании предпочитают путь наименьшего сопротивления, экономя на услугах селебрити, и в итоге проигрывают. Недавно несколько брендов заключили рекламные контракты с Верой Брежневой – практически одновременно она рекламировала денежные переводы «Золотая корона», смартфон и йогурт». 

Евангелие от бармена

Если привлекать звезд в качестве рекламных лиц российские компании уже научились, то бренд-амбассадоров включают в маркетинговые модели пока немногие. Фактически бренд-амбассадор выполняет ту же функцию, что и посол на политической арене, а именно: отстаивает интересы марки, старается представить бренд в лучшем свете в глазах потенциальной аудитории, вербует его сторонников. Амбассадор, в отличие от лица бренда, не селебрити. «Амбассадором может стать любой фанатичный последователь того или иного бренда, – подчеркивает Ольга Коновалова. – И часто подобные активные лояльные пользователи находятся в близком контакте с производителем их любимого продукта и обладают специальным статусом, подобно болельщикам спортивного клуба. Формирование пула амбассадоров – одна из важнейших задач в сфере маркетинга, и чем их больше, чем влиятельней каждый из них, тем лучше для бренда

Кому ведущие бренды доверяют самое важное – репутацию? Телеведущая и инстаграм-звезда Ирена Понарошку стала бренд-амбассадором Next в России. Равшана Куркова, Мигель, Антон Беляев и Софико Шеварднадзе – посланники S7 Airlines. Повар Владимир Мухин – амбассадор Grand Cuisine.

В России работа с амбассадорами не так распространена, как на Западе. У нас институт послов бренда еще только-только проникает в рекламную практику, полагает директор по развитию сети фитнес-клубов World Gym в России Ольга Киселева. «У бренда World Gym есть несколько международных амбассадоров, которые олицетворяют любовь к телу, его красоту, умение работать с ним, стремление к здоровому образу жизни и т.д. Обычно это один или два человека, не селебрити, что очень важно для бренда, а простые клиенты сети. На основании отборочного конкурса и PR-мероприятий внутри сети эти люди на год становятся представителями World Gym», – рассказывает она. 

Андрей Якоби также соглашается, что амбассадоры на нашем рынке почти не встречаются. Хотя довольно успешные, по его признанию, кейсы есть в одежном ритейле – это сотрудничество петербургского бренда Zarina с режиссером Ренатой Литвиновой и моделью Натальей Водяновой. Управляющая компания бренда – Melon Fashion Group – не только привлекла известных и очень уважаемых в профессиональном сообществе женщин к рекламной кампании нескольких сезонов, но и при их помощи создавала коллекции, организовывала презентации на неделях моды и других мероприятиях, проводила специальные акции в ряде магазинов своей сети. Такая схема работы предполагает активное участие персоны в жизни торговой марки, включая встречи с целевой аудиторией, автограф-сессии, мастер-классы, съемки и т.д. В этом случае не только аудитория ассоциирует бренд с персоной, но и приглашенный амбассадор становится неотъемлемой частью – даже в собственном восприятии – того, что делает компания, ее продукта и даже ее философии. 

В российской индустрии моды довольно часто амбассадорами брендов становятся сами дизайнеры. В качестве ярких примеров можно привести Ульяну Сергиенко, Алену Ахмадуллину, Вику Газинскую, Дашу Гаузер. Образ автора коллекции в данном случае неразрывно связан с создаваемым им продуктом, что в условиях отсутствия рекламного бюджета становится серьезным преимуществом на рынке, в том числе за счет активной светской жизни самих дизайнеров.

Еще один довольно распространенный случай в индустрии моды – это привлечение международными брендами известных блогеров в качестве своих региональных амбассадоров. Так, например, автор блога Stylelistbyme.blogspot.com Мария Татарская стала одним из посланников Furla в России, а основатель проекта F2f-mag.ru Максим Кирьянов долгое время сотрудничал с United Colors of Benetton в качестве российского официального блогера торговой марки.

Правильный посыл

Гонорар амбассадора – величина не постоянная. Иногда услуги посла бренда могут стоить столько же, сколько работа топ-менеджера компании – в России такая практика есть у крупных международных брендов. Но в основном в нашей стране услуги амбассадоров оцениваются не очень высоко, это, скажем так, во многом проповедническая история. Для тех, кто работает почти за идею, есть особое название – евангелист. «Евангелист бренда, товара, услуги 24 часа в сутки погружен в дела и заботы своей компании, а в повседневной жизни ест, спит и ходит на вечеринки с фирменными товарами. По сути, живет только в связи с фирменным стилем и для него. Подражатели-фанаты под предводительством евангелиста – апологеты учения о лучшей компании», – говорит основатель интернет-сервисов ремонтов Rewedo, Rerooms и PriceRemont.ru Юрий Гольдберг.

С развитием digital-технологий и SMM амбассадором, по сути, может (и должен) становиться каждый потребитель, который ищет связанную с брендом информацию в Google, подписывается на рассылку или ставит «лайк» в соцсетях.

Выбор амбассадора должен быть аргументированным. Часто представителей бренда выбирают, основываясь на личных предпочтениях, владельцы компаний или руководители проектов, а не маркетологи. И в 90% случаев – это ошибка, эффекта от сотрудничества не будет. В сегодняшних реалиях, когда границы государств стираются, многие компании начинают учитывать миграционную составляющую при разработке маркетинговой стратегии. К примеру, для грамотного продвижения транспорта стоит ориентироваться на новую целевую аудиторию, сформировавшуюся в последние годы, – на мигрантов. Это уже очень большая группа, ее нельзя исключить. В подобных коммуникационных кампаниях должен быть свой амбассадор, и вовсе не обязательно селебрити.

Для амбассадоров на зарплате существует большой набор ограничений: в контракте оговаривается неиспользование любых аналогичных, конкурирующих марок. При этом ограничения могут накладываться даже на потребление продуктов из смежных отраслей: посол бренда должен носить определенную одежду, питаться «правильными» продуктами, чтобы целевая аудитория воспринимала его как своего представителя. Также важно корректное поведение в соответствии с общепринятыми морально-этическими нормами. Часто в контракте прописывается определенный объем публикаций, съемок, высказываний, фотографий, постов в социальных сетях и пр.

Раньше бренды очень активно привлекали звезд в качестве амбассадоров, однако сейчас PR-специалисты все больше отдают предпочтение обычным людям, так как аудитория лучше воспринимает «защитников» из народа. Именно поэтому стратегической задачей для большинства брендов уже давно стало выращивание своих амбассадоров из тех, кто уже приобрел продукт и доволен им на все 100%. 

В качестве примера эффективной работы с амбассадорами Анна Корецкая, ведущий специалист по работе с клиентами digital-агентства Nectarin, предлагает рассматривать кейс от Škoda. У бренда есть свои правила взаимодействия амбассадоров с аудиторией в социальных сетях. Во-первых, контент амбассадоров – их фотографии, видеозаписи, посты – внимательно анализируется и используется в различных рубриках сообщества. Это не только способствует росту лояльности потребителей, но и повышает вовлеченность, так как контент амбассадоров всегда отличается разнообразием и вызывает эмоции у остальных пользователей. Во-вторых, очень важно стимулировать активность амбассадоров. Так, в сообществе Škoda есть программа поддержки активности пользователей, которая поощряет амбассадоров, в том числе семейная рубрика «Дружная семья шкодоводов», рубрика «Шкодовод месяца». Бренд проводит конкурс для любителей животных «Пушистики Škoda» и ведет раздел «Совет месяца», где пользователи-автолюбители дают друг другу советы.

Из двух лиц лучшее

Притом что и лица бренда, и амбассадоры бренда – это потенциально очень сильные инструменты для продвижения, первые используются гораздо чаще, а вторые – гораздо реже, чем следовало бы. Как отмечает Сергей Газарян, амбассадоров можно и нужно привлекать во всех случаях, когда в выборе марки могут играть роль лидеры мнений. Именно амбассадоры, а не бренд-менеджеры или телевизионные ролики способны выстроить живой мостик между компанией и той частью аудитории, которая скептически относится к стандартным рекламным каналам. Так, например, произошло с брендом Miller, где амбассадоры работают уже много лет. Начиналось все с простой тактической задачи: донести имидж Miller до интересных бренду заведений в канале HoReCa и всегда держать руку на пульсе ночной жизни. «Мы наняли в штат правильных для этой задачи людей, вооружили их знанием о бренде, посадили на Audi TT и отправили «в поля», где они стали своими не только для заведений, но и для потребителей. С течением времени задачи трансформировались, и бренд стал привлекать в качестве амбассадоров людей снаружи. Так, в 2013 г. выступление российской команды на битве диджеев со всего мира во время Miller Music Tour в Нью-Йорке было признано лучшим и получило Гран-при. Ключевым аспектом стал именно правильный подбор команды бренд-амбассадоров, возглавил которую VJ и тусовщик, давний друг бренда Иван Васильев. Следующим шагом стала встреча с поклонниками ночной жизни Москвы, на которой, по сути, обсуждалось, какими должны быть следующие амбассадоры бренда. И отнюдь не офисные формулировки, которые для этого использовались, только подтвердили, что мостик с аудиторией действительно живой». 

«Я всегда пытаюсь убедить клиента предпочесть амбассадора лицу бренда, – говорит Ольга Дашевская. – Для компаний, продукция которых ориентирована на узкую целевую аудиторию, можно остановиться на одном-двух амбассадорах. Если у бренда широкая аудитория, то при наличии достаточного бюджета ему эффективнее сотрудничать с 10–15 амбассадорами, чтобы охватить все целевые группы». 

Вероятно, у практики использования амбассадоров большое будущее. В развитых странах этот маркетинговый инструмент становится все более весомым, если исходить из финансовых вложений. Так, бренд Nike готов платить нападающему мадридского «Реала» и сборной Португалии Криштиану Роналду 24 млн евро в год пожизненно, а также 1 млн евро в качестве бонусов. Журналисты уже подсчитали, что к 73 годам футболист может заработать 1 млрд евро. Ставки высоки. В России практику выращивания амбассадоров только нарабатывают, и первыми этот маркетинговый инструмент стали использовать международные бренды, работающие на территории нашей страны: у них и денег, и опыта больше. Отечественный бизнес пока с недоверием и опаской воспринимает такие методы работы, чаще предпочитая заплатить звезде – тут, по крайней мере, видно, за что деньги отдаешь. А возвратность средств учитывают не все.

К списку публикаций